ステマ（ステルスマーケティング）について概要や規制のポイントを詳しく解説
ステマ（ステルスマーケティング）について概要や規制のポイントを詳しく解説の記事をご紹介します。
ステマ（ステルスマーケティング）は、商品やサービスの購入を促進するために、消費者を欺く手法を用いる行為です。この問題行為が度々話題になり、その対策として、2023年10月1日から日本でステマに対する規制法が導入されることが決定されました。以下では、ステマの概要と新しい規制の要点を紹介します。
ステマ（ステルスマーケティング）って？
「ステマ（ステルスマーケティング）」は、企業が自身の商品やサービスの宣伝を行う際に、「その宣伝活動が広告であることを消費者に対して明示しない」といった手法を指します。具体的には、企業が一般消費者になりすましたり、第三者に報酬を提供して（プロモーションとは明示せずに）商品やサービスの評価や宣伝を行ってもらったりといった行動です。 ステマは、「公正な競争の阻害」という観点で批判されています。ステマを行う企業は、自社の商品やサービスを隠れて宣伝するため、ある商品や市場に関して世論を操作する可能性が否定できません。競合企業の商品やサービスの不当な評価にもつながりやすく、社会問題となっています。
「不当表示」とは？
新たな法改正により、ステマが景品表示法における「不当表示」に追加されることになります。景品表示法における「不当表示」とは、消費者に誤解を生じさせる可能性のある表示や、公正な取引を妨げる可能性のある表示を指します。具体的な不当表示の種類として、以下の3つが挙げられます。
①優良誤認表示（景表法5条1号）：消費者に対して、商品やサービスが他の同種のものよりも優れていると誤認させる表示です。商品やサービスの性能や効果を過大に評価したり、競合商品との比較で自社の商品を優れたものとして表示することが該当します。
②有利誤認表示（景表法5条2号）：商品やサービスの価格や販売条件などについて、消費者に有利な条件を示すことです。たとえば、「特別な割引が適用されている」「価格が市場価格よりも安い」など、他の商品やサービスに比べて有利であるかのように誤認させる表示が含まれます。
③指定告示（景表法5条3号）：内閣総理大臣が指定する、他の不当表示の種類以外の表示を指します。これには、「無果汁の清涼飲料水等についての表示」や「商品の原産国に関する不当な表示」などが含まれます。
今回の法改正により、ステマがこれらの不当表示に追加され、ステマ行為が規制されます。この規制を通じて、消費者の保護と公正な取引環境の維持が強化されることが期待されています。
ステマの対象
内閣府告示第十九号によれば、ステマ（ステルスマーケティング）の規制対象は以下の2つの表示です。
①一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示。
②事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示で、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの。
この規制の目的は、消費者に対して明確かつ正確な情報を提供し、公正な取引を促進することです。ステマのような不当な宣伝行為が規制されることで、消費者を欺くことなく、商品やサービスについての正しい情報を提供することが求められます。
違反が認められた場合、措置命令が出されます。措置命令に従わない場合、2年以下の懲役または300万円以下の罰金、またはその両方が科せられる可能性があります。ステマの規制により、不当な宣伝行為を行う事業者に対する法的な制約が強化され、消費者保護が向上することが期待されています。
